(网经社讯)近年来,私域直播电商呈现爆发式增长,2023年市场规模已突破千亿元,超过70%的企业将其作为营销战略的重要组成部分。据网经社数字零售台(DR.100EC.CN)了解,这种主要通过微信生态运作、针对中老年群体的电商新模式,在降低商家成本、拓展销售渠道方面展现出显著优势。以山东临沂为例,2025年上半年私域电商带动新增就业超10万人,拉动本地特色产品销售额增长45%。
然而快速发展中也暴露出一系列问题。私域直播的封闭性特点使其成为虚假宣传、消费欺诈的高发区,特别是针对老年群体的"坑老"行为屡见不鲜。不法商家通过微信群等私密渠道,以"养生课堂"为名开展营销活动,利用虚假健康科普视频和冒充"健康专家"等手段夸大产品功效。这些行为不仅侵害消费者权益,也给行业健康发展蒙上阴影。
面对这些问题,监管部门持续加大整治力度。2025年市场监管总局专门开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治,将私域直播列为重点打击领域。截至10月15日,全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件,处罚没金额293万元,拟处罚没金额约663万元。同时,《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》也在6月10日发布,明确了平台对商家资质审核、内容合规、消费者权益保障的主体责任。
平台企业也在积极回应监管要求。7月31日,小鹅通、诺云等私域直播平台相继发布治理公告,内容涵盖商家合规经营要求、用户权益保护与投诉举报机制等核心板块。头部平台通过建立常态化监管机制、运用技术手段、设置专席投诉处理通道等方式,加强了对直播生态的监管与规范。
规范监管正在推动行业发生积极变化。保健食品私域虚假宣传投诉量增长势头得到遏制,老年群体投诉占比下降,合规企业获得更公平的竞争环境。同时,私域直播的价值也被重新认识——它不仅能够帮助区域小店稳定触达本地客群,还能让知识服务者与学员建立深度沟通,甚至助力非遗工坊展示传统工艺。
行业专家指出,私域直播的健康发展需要三方合力:监管部门完善规则体系,平台将合规基因注入技术底层,商家摒弃短视思维将用户信任视为核心资产。随着监管体系的不断完善和平台企业的主动作为,私域直播正从"规避监管的角落"转变为"阳光下的经营场景",未来有望成为数字经济时代的"信任基建"。
私域直播规范发展的进程表明,任何一个新兴业态要实现可持续发展,都必须经历从野蛮生长到规范经营的转变过程。这不仅有利于保护消费者权益,也能为合规企业创造更加公平的竞争环境,最终推动行业实现高质量发展。